Минавало ли ви е през ума как дори и при настоящето състояние на българския футбол родни играчи подписват договори с чуждестранни клубове? В същото време – все още нямаме голям комерсиален успех на международната музикална сцена – така, както се случи с гърци и румънци, например.
Оказва се, че във времената на стрийминг платформите това е още по-трудно, тъй като (съзнателно или не) – гигантът Spotify поставя невидима бариера пред артистите от Балканите. Това стана ясно от данни, изнесени в доклад на Европейската комисия. Темата придобива все повече публичност след като бе засегната в онлайн изданието The Needle Drop, а Рут Колева пусна няколко видеа по темата в социалните си мрежи.
Когато говорим за съвременния музикален пазар, често се налага мнението, че стрийминг платформите са демократизирали достъпа, а всеки артист има равен шанс да бъде чут.
Докладът на Европейската комисия от март обаче показва нещо доста по-неудобно: в екосистемата на Spotify равенството е по-скоро мит, отколкото реалност. Нещо повече – стрийминг лидерът систематично обезценява музикалния износ на 11 страни в Югоизточна Европа, като ги изключва от алгоритмично откриване.
Според документа, дори да е захранван с местни музикални препоръки, алгоритъмът не успява да разшири представянето на местните култури, като почти игнорира непреходно музикално наследство като например българския джаз и сръбския фолк.
„Системата не разширява местната култура. Тя я разводнява. Всеки път. За всяка страна“, казват от Music Equality, цитирани от The Needle Drop. Проблемът, оказва се, е особено остър за по-малките пазари, които споделят езици с по-големите, както на Балканите.
Spotify в момента няма редактори, фокусирани върху музика от региона, включващ Албания, Босна, България, Хърватия, Гърция, Косово, Черна гора, Северна Македония, Румъния, Сърбия и Словения, а резултатът от всичко това е липса на видимост в най-ценните плейлисти на платформата за население от над 55 милиона души.
Защо се случва това? Алгоритмите на платформата са изградени така, че усилват вече успешното – глобални хитове, англоезичен поп, утвърдени пазари. Това създава ефект на снежна топка: който вече е популярен, става още по-популярен. В същото време артистите, идващи от малки, неанглоезични пазари – остават извън играта. С други думи – дори Криско, който успява в два поредни дни да напълни най-голямата зала в България е “спънат” да пробие значимо в чужбина, тъй като пее на родния си език.
Така, без присъствие в ключови плейлисти и препоръки, рапърът и останалите артисти от региона практически губят достъп до основния канал за откриване на нова музика. И това не е случайност, а системен резултат.
Един от най-конкретните механизми, по които това се случва, е прагът за монетизация, тоест – изискването за минимум стриймове, за да започнат плащания към съответния артист. На малки пазари достигането до тези прагове е значително по-трудно, особено за алтернативни артисти или музиканти, развиващи се в по-некомерсиални стилове музика. Така се получава истински абсурд – артистите не печелят по-малко, защото са по-слаби или по-малко талантливи, а защото са родени на „грешното“ място.
Изправени пред тази реалност, много музиканти правят прагматичния избор да се адаптират – да пеят на английски, да променят звученето си, да се приближат до глобалния шаблон. Това не е творческа еволюция, а икономическа принуда, водеща до културна хомогенизация – точно обратното на обещанието за разнообразие, с което стрийминг платформите се рекламират.
Всъщност ето тук е голямата разлика с принципите на свободния пазар. Ако се върнем отново към примера от началото на текста – футболистите от България трябва да имат определено ниво, техника, издържливост и добри физически параметри, за да сключат договор с голям европейски клуб. Ако политиките на Spotify се приложат в спорта – футболистът от голям български клуб трябва да вкара примерно минимум 40 гола през сезона, за да има шанс да отиде в Реал (Мадрид). Дори и да не е нападател, а да е краен защитник или даже вратар.
Но аналогията има и един по-дълбок проблем. Футболистът поне играе на един и същи терен с еднакви правила, видими за всички. Балканският артист играе на терен, където противникът сам е написал правилата, самият той ги прилага — и никой отвън не може да ги провери, защото алгоритъмът е непрозрачен по дизайн.
Европейската комисия го документира: платформите „рядко споделят детайлна аналитика извън базовите метрики“ и артистите „разчитат на догадки„, за да разберат защо са невидими. Не само, че вратата е заключена — никой не знае дали изобщо съществува ключ.
„…регулаторни изисквания за видимост на регионалното съдържание.„
Тук е важно да се назове конкретното: Директивата за аудиовизуални медийни услуги (AVMSD) вече задължава Netflix, YouTube и останалите видео платформи да осигурят поне 30% европейско съдържание и да му дадат видимост. За музиката — не съществува нито едно подобно задължение. Нито едно. Най-масово консумираният културен медиум в Европа работи без никакво обвързващо изискване за представяне на европейски артисти. Европейската комисия го потвърждава официално в доклада си. Разговорът не е за квоти в радиоефира — той е за това дали платформа с 56% от европейския пазар носи публична отговорност за публичното благо.
„…губят достъп до основния канал за откриване на нова музика. И това не е случайност, а системен резултат.„
Един от най-красноречивите примери за как системата функционира на практика идва от академично изследване на Hroch и Szczepanik, публикувано в New Media & Society (2025). Spotify периодично организира „Spotify for Artists“ майсторски класове — идва на конференции, усмихва се, раздава слайдове и обяснява на артистите как да „pitch“-нат музиката си към редакторите им. Проблемът е, че дори мениджърите на мейджър лейбъли нямат директен имейл контакт с тези редактори. Буквален цитат от изследването: „Срещали сме се, ръкували сме се, но не можем да им дадем имена, за да сложат песен в плейлист.“ Spotify организира обучения как да хлопаш на врата, която самите те са избрали да не строят за нашия пазар.
„…почти игнорира непреходно музикално наследство като например българския джаз и сръбския фолк.“
Европейската комисия не се е задоволила само с теоретичен анализ — провела е тестове в 24 държави от ЕС. Резултатът е категоричен: когато алгоритъмът не получи местни артисти на входа, препоръките за местна музика падат до почти нула процента. Не 10%… Не 5%. Почти нула. В двадесет и четири страни. Измерено. Документирано. Официално.
Това означава, че млад слушател в Германия или Франция, който никога не е чувал български джаз или сръбска електронна музика — никога няма да я чуе. Не защото не би му харесала. А защото алгоритъмът физически не е в състояние да му я покаже.
Най-важният извод от доклада е може би и най-неприятният – в случая със Spotify не става дума за злонамерена политика, а за система, която по дизайн произвежда несправедливост.
Решението изглежда ясно – повече прозрачност в алгоритмите, локално куриране на съдържанието (или поне на процент от него), регулаторни изисквания за видимост на регионалното съдържание.
Критиците на тези предложения биха отбелязали, че в известна степен те звучат като битката на родни артисти за повече българска музика в ефира. Важно е обаче да отбележим разликата между двете каузи. Налагането на българска музика чрез квоти в ефира би трябвало да бъде държавна културна политика. И въпреки това подобна идея трябва да се прецизира, защото машиналното налагане на процентно съотношение не води до качествена промяна и подпомагане на музикалния бранш у нас. Пример за това е съществуването на БГ Радио, което е 100% българска музика и дори организира мащабни награди и концерти. Въпреки това за четвърт век на сцената не води до тези резултати, които артистите очакват. В същото време, заради формата и редакторския подбор – доста алтернативни български артисти нямат излаз към тази традиционна медия (както и към повечето други). Иначе казано – налагането на квота в радио и телевизионния ефир е неработещо, дори само защото се минава през субективна селекция. Ако пък се разчита единствено на комерсиални показатели – това също няма да е справедливо за цялата палитра музиканти.
Истината е, че упадъкът на традиционните медии и промяната на навиците за потребяване на музика в аудиторията са свързани и с тези специфики и поведение на самите медии. Бизнесмоделът на стрийминг платформите обаче отнема част от свободата на артисти и потребители. А това води до музика, която е все повече маркетингов продукт, а не творчески акт. И до изключване на определени региони, независимо от решението каква музика да продуцират артистите в тях.
Факт, каталозите на Spotify и конкурентите му предлагат достъп до музикален избор, който днешните 30-40-годишни не са имали, когато са били в своите 20 или в своите тийнейджърски години. Но начинът, по който алгоритъмът води аудиторията я прави ленива и създава несправедливо предимство на едни за сметка на други. Нещо повече – в перспектива би обрекло на упадък и платформите по начина, по който това се случва с традиционните медии.
“Ами то така е било винаги”, биха отбелязали някои. Затова е важно да направим и разликата между “несправедливост” и “неравенство”. Ясно е, че няма как да мерим с един аршин Снууп дог, Криско, Ъпсурт, Жлъч и Стругаре. Ако комерсиалните артисти се развиват добре – те ще си се развиват така и няма да имат нужда от допълнителна подкрепа. От друга страна – алтернативните или представителите на по-некомерсиални жанрове трябва да са наясно, че няма как да пълнят стадиони и да се радват на милиони стриймове. Но дори и във времената на MTV (традиционна медия, със субективно подреждани плейлисти) алтернативни артисти са имали трибуна и са успявали да пробият и да достигнат до подобаваща аудитория. В същото време регионът ни е дал не едно и две значими имена за световната музикална сцена. Да се обърнем към джаз музиката – българските музиканти през последните поне 70 години са били абсолютно на световно ниво. Милчо Левиев е емблематичен пример за това, а в наши дни можем да споменем и Теодосий Спасов.
Затова дебатът за политиките на стрийминг платформите има смисъл и излиза от рамките на интереса на конкретни артисти, стилове или държави. Впрочем – всички страни в този разговор знаят, че не става дума за равенство. Коя обаче е правилната рецепта за преодоляване на несправедливостите и ще защитят ли артистите от Балканите своята позиция на музикалната карта на Европа – предстои да проследим.